Parola di testimonial. Il testimonial nel panorama pubblicitario tra anima commerciale e non profitdi Alessandro Aquilio
Milano, Lupetti Editore, 2008
Pubblicità: un mondo sospeso tra la strategia di mercato e la bellezza della forma d’arte, le cui potenzialità si esprimono nello stretto confine di pochi minuti, o un cartellone da guardare di sfuggita. Lo scopo di tutte le operazioni pubblicitarie è convincere lo spettatore-consumatore ad acquistare un prodotto, usufruire di un servizio, adottare un nuovo comportamento; un obiettivo che si persegue attraverso vari strumenti – uno slogan intuitivo e martellante, un motivo musicale. Oppure, da sempre, un volto che diventi simbolo di quel prodotto, la cui presenza risulti o diventi familiare allo spettatore: il testimonial.
Alessandro Aquilio, in un saggio completo e piacevole alla lettura, aggiornatissimo nei riferimenti bibliografici, mette al centro della propria indagine proprio questa entità dai contorni mutevoli. Parola di testimonial risponde a queste domande: chi è il testimonial? qual è il suo ruolo nella comunicazione pubblicitaria? a chi si rivolge? Il risultato è una ricerca circostanziata e dinamica che ricostruisce gli elementi-chiave e la storia del testimonial, dai suoi esordi (Gabriele d’Annunzio, Benito Mussolini), al brillante ma codificato mondo del Carosello (in cui appaiono i primi “testimonial di fantasia” tutt’ora conosciuti al grande pubblico, come Calimero o Carmencita), fino alla creazione dello spot e a un’analisi delle ultime campagne pubblicitarie. Un esempio? Le campagne Omnitel-Vodafone: dalla successo, nel ’99, della bellissima Megan Gale (la “tempesta-Megan”) come “volto-brandizzato”, fino alla riuscita introduzione di personaggi del mondo del calcio (Gattuso, Totti e la moglie Ilary Blasi) …dopo qualche tentativo fallito.
Parola di testimonial non si ferma alla pubblicità commerciale: getta anche un ampio sguardo alla cosiddetta “non profit”, la pubblicità senza scopo di lucro, che contiene, come sempre, una precisa analisi tipologica e il raffronto con diversi casi realizzati in Italia.
Conclude il saggio una serie di interviste a esperti e uomini di spettacolo entrati a contatto con questo settore: Massimiliano Pani, figlio di Mina e suo collaboratore, parla del lungo rapporto della madre con il mondo della pubblicità; il noto e poliedrico Claudio Bisio (la cui intervista è disponibile sul suo sito); la prof.ssa Patrizia Musso (Università Cattolica di Milano), esperta di brand&company comunication, con un contributo sulle nuove frontiere della comunicazione pubblicitaria; la prof.ssa Paola Papakristo (Università degli studi di Macerata), con un excursus sul ruolo della marca e del testimonial.
Un viaggio interessante e poliedrico, dunque, dentro un mondo dorato da scoprire nei suoi segreti, nelle sue dinamiche creative, nella sua storia.
L. Ingallinella
Social Network