Propaganda
di Edward Louis Bernays
Fausto Lupetti Editore, Bologna 2008
€ 14,00
È il capo che decide sulla propaganda o è la propaganda che fa il capo?
«Secondo un’impressione largamente diffusa un buon pubblicitario sarebbe capace di far diventare un grande uomo anche il primo che capita». E ci si potrebbe chiedere ancora «se è il giornale che fa l’opinione pubblica o è quest’ultima che fa il giornale». I presupposti sono quelli che contano: «né il capo né l’idea del capo può svilupparsi se manca un terreno fertile, e sempre che si abbia qualcosa da seminare». Complementarietà.
Benjamin Disraeli (Londra 1804 – Londra 1881) affermava: devo seguire il popolo. E si chiedeva: non sono forse il suo capo? E quindi avrebbe dovuto guidarlo, ma … non si è presentato come suo servitore?
Quest’ultima aggiunta al dilemma del primo ministro britannico della seconda metà dell’800 viene direttamente da Edward Louis Bernays (Vienna 1891 – Cambridge 1995) autore di Propaganda. Della manipolazione dell’opinione pubblica in democrazia, interessante libro che vide la luce a New York per l’editore Horace Liveright nel 1928 e che nel 2008 è stato pubblicato dalla Fausto Lupetti Editore di Bologna.
Ebreo viennese emigrante negli Usa alla fine dell’800, Bernays è l’uomo che fece diventare le sigarette “fiaccole della libertà” (in tempi di suffragette) e che trent’anni dopo si pente e si impegna in una campagna contro i danni del fumo fu una delle prime figure fondanti della scienza delle pubbliche relazioni. Parente di Freud, soprannominato “lo psicanalista delle imprese in difficoltà” lavora per Procter & Gamble, Dodge Brothers Automobiles, General Motors, Philco Radio e molti altri. Il contesto, abbiamo capito, è quello dinamico e caotico, vorticoso e rumoroso, degli Usa dopo la prima guerra mondiale e fino alla crisi del ’29. L’attività propagandistica è volta allora a dare forma a questo caos cercando di contenere le
«spinte disgregatrici che vengono dal basso», come si dice nell’introduzione al volume, usando gli opinion leader, associazioni, gruppi, leader e soprattutto i media: sono i tempi della radio, stampa e nascita della tv. I leader devono essere in grado di proteggere la ricchezza della nazione negli anni in cui William Ripley (docente di economia del MIT) dalle pagine del New York Times diceva che «la prosperità non è reale ma apparente, certo è possibile protrarla a lungo con mezzi artificiali, ma la verità alla fine sicuramente prevarrà».
La “manipolazione delle masse” che oggi ci fa pensare a un regime totalitario, non ha per Bernays una accezione così negativa, anzi, è presupposto necessario per un corretto governo di un paese democratico. Il governo non deve “comandare” (termine molto diffuso ancora oggi tanto che si sente dire “chi comanda” per indicare chi guida la maggioranza) e il propagandista non comunica semplicemente informazioni alla stampa, ma ha il compito di
«spiegare con precisione a tutto il mondo gli obiettivi e gli ideali dell’America e informare i suoi cittadini sulle attività di governo e le loro motivazioni, divenendo, in altre parole l’interprete del popolo presso il governo e nel contempo l’interprete del governo presso il popolo».
Si tratta, secondo Bernays, non di un pubblicitario qualsiasi ma di un
«tecnico specializzato nell’analisi dei movimenti dell’opinione pubblica e delle correnti di pensiero che la attraversano, capace quindi di tenere costantemente informato il governo sugli umori del popolo e quest’ultimo informato sull’azione del governo».
Un lavoro svolto in sinergia tra l’uomo di stato e i suoi collaboratori tecnici di modo che l’attenzione si a sempre focalizzata sulle «sfide cruciali» dei propri tempi, della politica, della società per poter mobilitare «la massa immensa ed eterogenea degli elettori a favore di una azione intelligente e mediata».
Un politico che vuole “vendere” le proprie idee e promesse deve adottare una strategia simile a quella di ogni «seria istituzione commerciale», basandosi quindi sull’analisi scientifica della popolazione e dei suoi bisogni e fare appello alle emozioni. Un’attività di propaganda che non ha come scopo solo quello di raccogliere voti ma che deve durare anche durante l’amministrazione.
È ovvio, ed è la stessa biografia dell’autore a sostenerlo, come a Bernays non interessi solo la propaganda politica, ma anche quella relativa ai prodotti, la cui vendita prevede comunque un’acquisizione di consenso. Sono proprio le pubbliche relazioni a facilitare questi incontri e la conoscenza di diverse realtà. Una definizione chiara e valida la offre proprio Bernays:
«Un consulente PR è quindi colui che servendosi dei mezzi di della comunicazione moderna e delle formazioni collettive presenti all’interno della società, si incarica di far conoscere una determinata idea al grande pubblico. Ma non si limita a questo, studia i comportamenti, le dottrine, i sistemi, e le maniere per ottenere il sostegno popolare […]».
Insomma, la ricerca persuasiva di un consenso democratico per poter svolgere la propria attività.
Oltretutto la propaganda ha il compito di bloccare sospetti, informazioni incomplete e voci diffamanti che possono arrivare da tutti i mezzi di comunicazione, cercando così di costruire un solido rapporto di fiducia con i propri clienti (o elettori). Importante sarà allora lo studio della massa e dei suoi comportamenti, della sua psicologia (del 1895 è La psicologia delle folle di Le Bon). Ed è forse il capitolo intitolato “La psicologia delle folle” uno dei più importanti del volume insieme a quello dedicato all’impresa e al suo pubblico (cap. 5) e alla propaganda e la leadership (cap. 6). Gli altri capitoli dopo gli iniziali che spiegano l’attività delle PR nella realtà complessa e caotica riguardano il rapporto e l’importanza delle pubbliche relazioni nelle attività femminili, nell’educazione, nelle iniziative sociali, nell’arte e nella scienza. L’autore inoltre riporta delle vere case history che rendono il libro una vera esperienza in un settore di studi e di competenze oggi fondamentale ma che nel primo ventennio del secolo scorso si stava ancora formando. E colpisce l’attualità di certe osservazioni.
Fabio Mercanti
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