di Philip Kotler
Edizioni Gruppo 24 Ore
pp. 280
Non è facile trovarsi davanti a un saggio di marketing e avere l'impressione di avere a che fare con un testo di narrativa. Philip Kotler, guru contemporaneo del marketing e autore di una serie di trattazioni sull'argomento, ci riesce con sapienza.
Riesce a mescolare la leggerezza del racconto con lo spessore della trattazione accademica, la qualità nella scelta dei registri linguistici (merito anche di una buona traduzione italiana) con la completezza nell'argomentazione.
Kotler, attraverso una serie di ragionamenti sullo stato di salute attuale del marketing - termine che lui stesso ha contribuito a dotare di un'autentica "dignità accademica", se così vogliamo dire - racconta la storia del terzo stadio della disciplina: dopo il marketing 1.0 del rampante dopoguerra e il marketing 2.0 dell'epoca dei consumi, eccoci arrivati all'era del marketing 3.0, il marketing delle relazioni, dei sentimenti, dell'anima.
Il testo scorre piacevolmente tra una serie di case histories, abilmente narrate da Kotler, e le corrispondenti spiegazioni del professore. A ogni case history Kotler giustappone infatti una deduzione o un'esemplificazione, trattando il tema del nuovo marketing "dell'anima" nel modo in cui effettivamente merita di essere trattato: con un racconto.
Non più rigide tabelle di statistica o nozioni di comunicazione irrigidite dalla pretesa che si tratti di una scienza esatta: la rivoluzione digitale, il social networking, l'istruzione media decisamente più elevata e una maggiore impermeabilità dei consumatori al "broadcasting" hanno reso, mediamente, il popolo dei consumatori sempre meno passivi e sempre più "umani".
Perché, del resto, come spiega Kotler nel suo testo, il pubblico dei messaggi di comunicazione è un pubblico umano, sempre più attivo, sempre più desideroso di veder realizzati i suoi bisogni, di sentirsi capito e coccolato.
Il testo smonta e rimonta anche le stesse elaborazioni teoriche dell'autore. Un esempio è la teoria delle quattro P (Product, prodotto; Price, prezzo; Place, distribuzione; Promotion, promozione), che nel 2013 non sono più sufficienti a soddisfare l'ampio margine e la sfaccettatura umana, emozionale, spirituale del pubblico.
La nozione che forse emerge maggiormente dal saggio è proprio quella di spiritualità di una disciplina che, nel pregiudizio dei più, di spirituale ha molto poco. Non soltanto numeri dunque, non soltanto strategie studiate a tavolino senza tenere conto dei dislivelli che esistono tra segmenti molto ridotti di pubblico: con un linguaggio informale, affascinante e al contempo diretto, il maestro del marketing Philip Kotler invita proprio a riconsiderare la quintessenza delle relazioni tra cliente e azienda, per poter cogliere tutte le sfumature e, dunque, tutte le opportunità.
In un periodo storico in cui il capitalismo mostra le corde, anche il marketing - che del capitalismo è diretto figlio - deve adeguarsi. Accantonare per qualche istante la scienza strategica e ascoltare ciò che suggerisce il cuore, abbassare il profilo e mettersi allo stesso livello di chi vogliamo che ci ascolti, cominciando a parlare la sua lingua.
Il nuovo paradigma è pensato e formulato, dunque, a partire dalle tre grandi forze
della contemporaneità: l’evoluzione delle tecnologie della connettività e
dell’interattività, la globalizzazione, lo sviluppo della società
creativa.
Fare finta che l'utenza sia la stessa di venti o persino dieci anni fa è sbagliato dunque. Sapersi rinnovare, imparare a parlare le nuove lingue delle nuove contingenze storiche, figlie della crisi, delle nuove scoperte (e riscoperte, specialmente dei vecchi saperi e dei vecchi gusti) e delle nuove (sotto)culture è, dunque, prioritario. Kotler, nel suo testo, fornisce al contempo una dimostrazione e una guida all'interno del nuovo mondo del marketing e della comunicazione. Consigliato non solo agli addetti ai lavori, ma a chiunque abbia voglia di dare uno sguardo approfondito in uno spaccato, forse un po' di nicchia, della nostra contemporaneità.
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