di Valentina Falcinelli
Franco Cesati Editore, 2018
pp. 132
€ 12 (cartaceo)
Vi è mai capitato di andare di tanto in tanto a guardare su Twitter cosa vi siete persi della vostra azienda preferita? Di trovarvi a sorridere davanti a una mail ricevuta da un brand dopo un acquisto online? O di ritenere geniale il nuovo spot di questo o quel prodotto? Se la risposta è sì, è segno che l'azienda ha fatto un buon lavoro: il mondo del marketing è sempre meno impersonale; deve invece essere cliente-centrico, più vicino alla persona (si parla infatti di marketing emotivo e di H2H marketing, ovvero "human to human").
Per realizzare questa vera e propria rivoluzione comunicativa, bisogna trovare il giusto equilibrio tra grafica, comunicazione, personalità dell'azienda. È un bilancino delicatissimo, quello del nuovo marketing, e Valentina Falcinelli ce ne dà una prova. In primis, occorre decidere il tono di voce (Brand Voice o Brand Language), ovvero la strategia comunicativa corretta e la voce che l'azienda deve tenere con i suoi clienti.
Per quanto le "temperature" di voce siano diverse e rispecchino (o dovrebbero rispecchiare) la personalità aziendale, alcuni prerequisiti sono fondamentali. Il primo valore fondamentale è la chiarezza, sia del messaggio, sia della forma: senza abusare di forestierismi, di latinismi o, al contrario, di neologismi, sempre meglio preferire la forma attiva a quella passiva, centellinare il ricorso all'inglese e abolire il più possibile la nominalizzazione. E, ultimo ma non ultimo, sempre disambiguare: la sintesi non deve diventare mai omissione di contenuti, né destare dubbi nel cliente. In più, il principio di utilità deve muovere la comunicazione aziendale, un po' come ogni ambito della nostra vita. E ancora, terzo fondamento del nuovo marketing è la vicinanza al target, dal momento che «un buon contenuto è capace di far sentire il lettore vicino all'azienda. O, per meglio dire, l'azienda vicina al lettore» (p. 32).
Ed eccoci ad affrontare il cuore dell'opera di Valentina Falcinelli, quella dedicata alle caratteristiche e quindi alla scelta del tono di voce. In grado di rispecchiare l'azienda e di renderla umana, punta a migliorare l'esperienza del cliente, con cui crea e mantiene un rapporto di fiducia.
Proprio per questo i toni più freddi sul termometro che vedete qui accanto sono poco consigliati da Falcinelli. Molto meglio "scaldare" il lettore con una comunicazione che lo avvicini, che non lo tenga a distanza o lo faccia sentire solo un fruitore di un servizio. D'altra parte, l'empatia è possibile in varie gradazioni, senza risultare falsamente sorniona. Certamente è complesso e non sempre possibile né consigliabile spingersi verso le temperature "colorate": un tono di voce ironico richiede talento e un ottimo senso della misura, talvolta correndo il rischio di non essere compresi dai propri lettori; un tono aggressivo è raro nel marketing, ma non impossibile. Per ogni tipologia di tono di voce, Falcinelli non si limita a presentare caratteristiche e pro e contro, ma offre esempi pratici, inserendo link e schemi, schermate, analizzando sempre con levità esempi di comunicazione più o meno riuscita.
E poi c'è il migliore esempio di tono di voce possibile: e lo troviamo nella scelta comunicativa di Falcinelli in questo librino, campione di piacevolezza, ma utile e incisivo. Non ci sono pagine "buttate via", né incertezze nel presentare le idee e le possibili soluzioni di comunicazione: e il risultato è autorevolezza, fiducia. Falcinelli non ha paura di donarci idee e proposte, come sa fare una vera maestra di comunicazione.
GMGhioni
Per quanto le "temperature" di voce siano diverse e rispecchino (o dovrebbero rispecchiare) la personalità aziendale, alcuni prerequisiti sono fondamentali. Il primo valore fondamentale è la chiarezza, sia del messaggio, sia della forma: senza abusare di forestierismi, di latinismi o, al contrario, di neologismi, sempre meglio preferire la forma attiva a quella passiva, centellinare il ricorso all'inglese e abolire il più possibile la nominalizzazione. E, ultimo ma non ultimo, sempre disambiguare: la sintesi non deve diventare mai omissione di contenuti, né destare dubbi nel cliente. In più, il principio di utilità deve muovere la comunicazione aziendale, un po' come ogni ambito della nostra vita. E ancora, terzo fondamento del nuovo marketing è la vicinanza al target, dal momento che «un buon contenuto è capace di far sentire il lettore vicino all'azienda. O, per meglio dire, l'azienda vicina al lettore» (p. 32).
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| Da Testi che parlano, p. 41 |
Proprio per questo i toni più freddi sul termometro che vedete qui accanto sono poco consigliati da Falcinelli. Molto meglio "scaldare" il lettore con una comunicazione che lo avvicini, che non lo tenga a distanza o lo faccia sentire solo un fruitore di un servizio. D'altra parte, l'empatia è possibile in varie gradazioni, senza risultare falsamente sorniona. Certamente è complesso e non sempre possibile né consigliabile spingersi verso le temperature "colorate": un tono di voce ironico richiede talento e un ottimo senso della misura, talvolta correndo il rischio di non essere compresi dai propri lettori; un tono aggressivo è raro nel marketing, ma non impossibile. Per ogni tipologia di tono di voce, Falcinelli non si limita a presentare caratteristiche e pro e contro, ma offre esempi pratici, inserendo link e schemi, schermate, analizzando sempre con levità esempi di comunicazione più o meno riuscita.
E poi c'è il migliore esempio di tono di voce possibile: e lo troviamo nella scelta comunicativa di Falcinelli in questo librino, campione di piacevolezza, ma utile e incisivo. Non ci sono pagine "buttate via", né incertezze nel presentare le idee e le possibili soluzioni di comunicazione: e il risultato è autorevolezza, fiducia. Falcinelli non ha paura di donarci idee e proposte, come sa fare una vera maestra di comunicazione.
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