#PLPL 2022 – L’editoria indipendente, gli audiolibri e la comunicazione digitale

È da poco giunta la conferma: l’edizione 2022 di Più libri più liberi, la fiera romana tutta dedicata alla piccola e media editoria che da anni ormai si svolge in zona Eur, è la più visitata di sempre. Si contano infatti oltre 100.000 affluenze in cinque giorni: 100.000 persone che, complice un ponte dell’Immacolata insolitamente lungo, hanno attraversato i corridoi­ del Nuovo centro congressi progettato da Massimiliano Fuksas, la cui Nuvola troneggia imponente, visibile anche dalla distanza.

La giornata di venerdì 9 dicembre inizia quasi in sordina, con un cielo plumbeo che minaccia più volte temporali, e una coda quasi inesistente. Dentro tuttavia è tutto un fervore, un andirivieni di addetti stampa, librai, relatori, autori. Come nelle precedenti edizioni, poi, fa sempre bene vedere le scolaresche interessate al mondo della cultura.

Alle 11.30 ci ritroviamo nella Sala Nettuno per l’incontro Librerie indipendenti editori indipendenti, un destino comune?, che prevede fra le altre cose la presentazione dell’ultimo numero di Indie, la rivista di PDE, società di consulenza commerciale e promozionale al servizio dell’editoria indipendente. La rivista nasce durante la pandemia, in buona parte per sopperire all’impossibilità di portare avanti quelle presentazioni che, soprattutto per le case editrici al di fuori dei grandi gruppi editoriali, sono vitali. Durante l’intervento prendono la parola Raffaello Cortina (Cortina editore), Daniele Di Gennaro (minimum fax), Andrea Luciani (direttore di Notebook, una bellissima e ampia libreria presente all’interno dell'auditorium Parco della Musica) e Cecilia Ribaldi (della libreria il Seme, centro di riferimento per il rione Prati). Una delle prime informazioni comunicate è quanto sta venendo discusso in questi giorni al governo in merito all’abolizione dell’app18, che tanti risultati ha portato negli ultimi anni in termini di acquisti di prodotti culturali (non solo libri di narrativa dunque: biglietti di concerti, CD e vinili, testi universitari). I relatori non possono che condividere la propria perplessità per una decisione che, se confermata, avrebbe frenato di non poco gli acquisti da parte dei più giovani (è di poco fa tuttavia la notizia che l’app non verrà abolita, ma solo rivista).

Al di là delle polemiche, in ogni caso, Di Gennaro ribadisce il ruolo vitale delle librerie indipendenti: «I librai indipendenti hanno un ruolo di stimolo» afferma, «di ricerca e di recupero di classici. Avvicinano il lettore alla lettura». Ma quanto è complicato far convivere questo ruolo “formativo” all’interno di un mercato dominato dalle librerie di catena? Quanto è rischioso, per il piccolo libraio, selezionare solo una manciata di opere di qualità? La risposta arriva da Ribaldi: «La libreria indipendente deve fatturare e dunque vendere anche i grandi nomi e i grandi editori. Quello che si prova a fare è proporre una miscela di mainstream e opere di valore ma meno conosciute». Poi punta il dito contro quegli editori che, a prescindere dalla qualità, immettono sul mercato diversi testi al mese (o a settimana): «È fondamentale» afferma, «avere libri che restino in libreria due o tre mesi; non è possibile che ogni settimana esca qualcosa di nuovo, perché altrimenti non ho neanche il tempo di venderlo che già devo pensare ai resi». Anche Luciani conferma il carattere imprenditoriale delle librerie di catena, e aggiunge: «Io compro meglio soprattutto se il promotore mi convince maggiormente», vale a dire che anche l’editore deve impegnarsi affinché il libro non soltanto arrivi fra gli scaffali, ma soprattutto convinca il libraio a consigliarlo, a parlarne ai lettori… insomma, il suggerimento è che sia l’editore in primis a credere e puntare su ciò che pubblica. Luciani prosegue affermando che «Nella mia libreria non si fa distinzione fra editore indipendente e grande editore, però è inevitabile che sotto le feste si vendano perlopiù i grandi nomi».

A chiudere è Raffaello Cortina, che si scaglia con veemenza contro il circuito della grande distribuzione. Doppiamente coinvolto, in quanto editore e proprietario a sua volta di una libreria, sente due volte il peso di una rivalità che si fa sempre più ostica: «Le librerie di catena mortificano il libraio» afferma. Mentre il libraio indipendente ha ancora la libertà e la fantasia per fare il proprio mestiere, nelle librerie di catena i direttori «Sono persone che lavorano come al supermercato» e hanno come unico obiettivo la vendita del maggior numero possibile di articoli.

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Tempo di uscire dalla Sala Nettuno, attraversare mezza fiera e prendere le scale mobili che portano al piano superiore – un breve sguardo qua e là conferma la predominanza dello stand di Adelphi e Treccani al centro dell’enorme open space – e facciamo appena in tempo a trovare posto nella Sala Aldus, dove si tiene l’intervento I comportamenti d’acquisto e la distribuzione che verrà, un report sulle vendite tenuto da Federica Formiga, dell’Università di Verona, e Giovanni Peresson, dell’ufficio studi AIE. I dati dello studio condotto negli ultimi quattro anni (dal 2017 al 2021), mostrano come, rispetto alla situazione pre-pandemia, la grande distribuzione organizzata – ossia la vendita di libri all’interno dei supermercati, degli autogrill e dei centri commerciali – non ha più quel ruolo fondamentale che aveva prima. Il 74% degli acquisti continua ad avvenire in libreria, mentre il 40% passa per l’online (a fronte del 29% del 2017). La GDO ricopre solo il 10% delle vendite.

Interessante è quanto emerge in merito ai gusti dei lettori e alle motivazioni che li spingono a scegliere un canale piuttosto che un altro. Innanzitutto, spesso la scelta del canale di vendita avviene prima della scelta del libro stesso. Ad esempio, chi si trova in libreria sarà portato ad acquistare un libro presente fisicamente nel locale, mentre quando ci si trova negli store online (non solo Amazon ma anche siti di e-commerce come IBS, Mondadori o laFeltrinelli) ci si fa a volte trascinare dalle promozioni attive. I top driver stessi sono diversi: laddove nella libreria a contare sono l’atmosfera, l’esplorazione e la possibilità di consultare i libri esposti, online prevalgono appunto le promozioni, la possibilità di spedizione a domicilio anche in assenza del libro fisico nel magazzino e, soprattutto, tempistiche. In altre parole, nella libreria fisica contano maggiormente gli aspetti emotivi legati all’acquisto, mentre online prevalgono quelli più razionali.

Formiga interviene evidenziando un dato interessante: ci si aspettava che dopo il Covid l'online continuasse il suo trend positivo, invece no. Il suggerimento è che l'online abbia avuto ruolo decisivo in questi due anni di non completa libertà, mentre oggi torna l'esigenza di informarsi diversamente ed esaustivamente, senza contare il bisogno di nuova socialità che ha fatto esplodere fiere, festival e incontri dal vivo. L’online è utile quando si tratta di informare ma «è un ambiente forse troppo rumoroso per i lettori», laddove invece le librerie hanno acquisito modelli nuovi in grado di soddisfare i clienti. La grande distribuzione sta perdendo quota. Molti lettori arrivano al libro tramite i social, sebbene poi l'acquisto avvenga prevalentemente dal vivo. Questo perché la rete è diventato un ambiente in cui ci si conosce e ci si confronta, e questo ha influito molto sulle vendite. In merito invece al rapporto libreria di catena/libreria indipendente, si conferma quanto detto nell’intervento precedente: «Il libraio che consiglia, tipico delle librerie indipendenti, è considerato un benefit rispetto alla libreria di catena».

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Durante la pausa pranzo si scatena quel temporale che le nuvole (quelle vere, grigie ed enormi che sono là fuori dalla Nuvola di Fuksas) promettevano da qualche ora. Ma dura poco, per fortuna: il tempo di mangiare qualcosa al volo e prima delle 15 il sole torna a far capolino.

Ci ritroviamo di nuovo nella Sala Aldus, dove si parla de I trend e le abitudini d’ascolto degli audiolibri in Italia. Anche questo è un intervento pieno di numeri e statistiche, molto tecnico. Subito si parte affermando che circa 1 italiano su 5 è un audiolettore, ossia il 17% della popolazione adulta. È Giorgio Pedrazzini (consulente IQ Nielsen) a condurre gran parte dell'intervento e a comunicare che nell’ottobre del 2020 gli audiolettori erano 9 milioni, mentre oggi siamo saliti a 10,2, con una frequenza media di ascolto di circa una volta ogni 2-3 settimane. Si ascolta di più fra i giovani e di più al sud; non stupisce inoltre che ad ascoltare maggiormente audiolibri sia chi è maggiormente presente su internet, ossia chi vi trascorre oltre quattro ore al giorno. In generale si preferisce la novità, mentre è raro il caso di audiolettori che ascoltino libri già letti prima su carta. Si ascolta per rilassarsi e in sostituzione di un libro fisico: per esempio, quando non si può leggere (quando si guida o si eseguono altre routine che non richiedono troppa concentrazione). Per quanto concerne i tipi di lettura, si conferma il dato degli scorsi anni: gli audiolettori prediligono classici e thriller.

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Restiamo in Sala Aldus per assistere all’ultimo intervento previsto per la giornata prima di dedicarci a saluti, chiacchierate e qualche acquisto. Davide Giansoldati, dell’agenzia Content is King, ci parla della Strategia digitale del libro, ossia della parte finale della filiera editoriale. Esperto di marketing online e social network, autore di libri e podcast su marketing digitale, e-commerce e social media, Giansoldati esordisce affermando che «Oggi chiunque può fare contenuti digitali, per cui diviene fondamentale riuscire a distinguersi». Prosegue poi che, sebbene quasi tutti gli editori abbiano un ufficio stampa o qualcuno che cura i profili social, «Non sempre c'è un allineamento fra la casa editrice e chi segue i social». Per una buona comunicazione è infatti fondamentale sapere le date delle nuove uscite per creare contenuti adatti, in vista ad esempio di eventi affini; occorre poi sapere qualcosa di più su titoli e autori al di là della quarta di copertina, per confezionare annunci e storie più ricchi; è utile scoprire i dietro le quinte, che sono sempre interessanti per i lettori, così come leggere citazioni ed estratti in anteprima, al fine di creare interesse bene prima del lancio.

Esserci non basta, afferma: bisogna coltivare la propria presenza e il rapporto con il pubblico. Per questo esistono tre pilastri essenziali, ossia tre domande che bisogna sempre porsi prima di creare e condividere un qualsiasi contenuto online: a chi ci rivolgiamo? Cosa scegliamo di condividere? Come proponiamo i nostri contenuti? La risposta alle tre domande riguarda sempre lo stesso tema: individuare il proprio target e costruire un linguaggio che sia al contempo personalizzato per quel pubblico e indicativo dell’immagine che si vuole trasmettere di sé.

Il messaggio di Giansoldati è chiaro: in un’epoca in cui tutto è comunicazione, la qualità del prodotto non è sufficiente a garantire la sopravvivenza anche del miglior editore. È necessario saper interagire col pubblico, coccolarlo, farlo passare dalla propria parte.

All’uscita dalla Sala Aldus ci ritroviamo ad approfittare di un piccolo aperitivo offerto dalla Nuvola. Completiamo il giro di acquisti mentre fuori si è fatta notte e una giornata dedicata interamente all’editoria e ai libri si avvia verso la conclusione.

È un anno speciale, questo, per chi scrive, perché per la prima volta si affaccia a questa fiera anche in veste di autore. Camminando fra le corsie, gettiamo spesso uno sguardo là, dove la nostra copertina ci lancia un’occhiata.

Ma questa, come si dice, è un’altra storia.

 

David Valentini